تحقیق مقاله اعتماد مصرف کننده به تجارت الکترونیک در آمریکا ، سنگاپور و چین با ترجمه

خلاصه

این تحقیق سوابق و پیامدهای اعتماد مصرف کننده را در آمریکا ، سنگاپور و چین بررسی می کند . نتایج نشان می دهد که شهرت و اطمینان سیستم یک فروشنده اینترنتی و گرایشی طبیعی مشتری به اعتماد بطور قطعی مربوط به اعتماد مشتری می باشد . اعتماد مشتری رابطه مثبتی با طرز تلقی و رابطه منفی با ریسک مشاهده شده دارد . مفاهیم مورد بحث قرار گرفتند .

1- مقدمه

اعتماد نقش مهمی را در بسیاری از تعاملات اقتصادی و اجتماعی درگیر با عدم اطمینان و عدم استقلال ایفا می کند . از عدم اطمینانی که در معاملات اینترنتی وجود دارد ، بسیاری از محققان بیان کرده اند که اعتماد یک عامل مهم مؤثر در افزایش موفقیت تجارت الکترونیک می باشد . مفهوم اعتماد بسیار مهم و حیاتی می باشد زیرا آن روی یک تعداد عوامل ضروری برای معاملات آنلاین اثر می گذارد  ، از قبیل امنیت و خصوصی بودن . بعلاوه ، هر چند تجارت الکترونیک مزایایی را برای هر دو خریدار و فروشنده فراهم می کند . ولی آن محدودیتهایی از قبیل جدایی فیزیکی مابین خریداران و فروشندگان و مابین خریداران و کالا ، دارد . به منظور کاهش موانع ، فروشندگان باید یک رابطه قابل اعتمادی را برای پرورش وفاداری مشتری توسعه دهند .

اعتماد مصرف کننده جنبه ای مهم از تجارت الکترونیک می باشد و شناخت سوابق و پیامدهای آن یک کمک مقدماتی برای دلایل ذیل می باشد . ابتدا ، سوابق اعتماد ما را برای شناخت اهمیت نسبی عوامل مؤثر در اعتماد قادر می سازد . درک این عوامل نقش مهمی را در تدبیر کردن معیارهای مناسب جهت تسهیل اعتماد ، ایفا می کند . ثانیاً پیامدهای اعتماد قادر خواهد کرد ما را به درک بهتر اهمیت اعتماد و اثر آن روی رفتار خریدار آنلاین .

در ادبیات ( مکتوبات ) اعتماد سازمانی ، mayer و دیگران یک مدل در برگیرنده هر دو جزء اعتماد شامل اعتماد کننده و مورد اعتماد را پیشنهاد کردند . آنها ادراکات اعتماد کننده را درباره ویژگیهای مورد اعتماد ( معتمد ) بررسی کردند . در مقاله تحارت الکترونیک Jarrenpaa و دیگران اینکه آیا ادارکات مشتریان فروشگاه اینترنتی در مورد شهرت و اندازه فروشگاه بر اعتماد آنها در فروشگاه تأثیر می گذارد یا خیر را بررسی نمودند .

ضمناً با اتصال به تئوری عمل منطقی ، محققان همچنین پیامدهایی را که اعتماد بر طرز تلقی ها ، تعابیر و رفتارهای مشتری دارد ، تخمین زده اند . در یک روش مشابه ، Bendoly و دیگران تأثیر یکپارچگی کانالها را بر وفاداری مشتریان به یک شرکت چند کاناله را بررسی کردند .

طبیعت و ماهیت جهانی اینترنت سؤالاتی را درباره آثار اعتماد در امتداد فرهنگها نیز ایجاد می کند . هر چند اعتماد ممکن است در انواعی از راهها ( روشها ) شکل پیدا کند ، اینکه اعتماد چگونه برقرار می شود به عوامل فرهنگی وابسته است ( بطور مثال ، هنجارهای اجتماعی ، ارزشها و غیره ) که رفتارها و عقاید مردم را هدایت می کند ‌‍[7] بر مبنای 4 بعد فرهنگ طحار Hofsiede [7] ، Doney [8] یک چارچوب تشخیص فرایندهای اعتماد ساز را که اهمیت فرهنگ را در توسعه اعتماد روشن نمود ، ارائه دادند . در روش مشابه Jarrenepaa و Tractinsky [4] بیان نمودند که فرهنگ ممکن است بر تجارب اعتماد مصرف کننده در فروشگاه اینترنتی اثر بگذارد . Pariov , chai [9] یک مدل پذیرش تجارت الکارونیک بر مبنای فرهنگ متقابل ( دو طرفه ) ارائه دادند و بطور تجربی آن را آزمودند .

داده های مورد استفاده از ایالات متحده و چین جمع آوری شدند . آنها فهمیدند که اعتماد بطور مستقیم بر طرز تلقی مشتری در امتداد فرهنگها تأثیر می گذارد ؛ بعابرت دیگر اعتماد برای همه فرهنگهای مورد مطالعه مهم می باشد .

تحقیق دیگری یک نوع شناسی از انواع اعتماد را پیشنهاد کرده است [10] ، یک معیار اندازه گیری را برای اعتماد ارائه کرده است [11] ، بر اهمیت اعتماد سیستم در کسب و کار برای معاملات مشتری ، تدکید کرده است [12] ، مدل اعتماد را پیشنهاد کرده است [ 15-13 ] ، اعتماد را با مدل پذیرش تکنولوژی منسجم کرده است ( 17-16] ، سوابق و پیشنه اعتماد را بررسی کرده است ‍‍] 19-18] ، و اهمیت حضور اجتماعی روی ابعاد اعتماد را آزمایش کرده است [20] .

هرچند اعتماد در طول 50 سال مورد آزمون قرار گرفته است ، اکثر تحقیقات روی اعتماد مشتری بر روی مصرف کنندگان در کشورهای انگلیسی زبان متمرکز شده است و اخیراً در کشورهای صنعتی . مثلاً تحقیقات کشورهای مانند امریکا و استرالیا را بررسی نموده است .

مطالعات دیگر شکل اعتماد مشتری را بین دو کشور مختلف مقایسه کردند ، مثلاً Yamagisji , yamagishi [22] مدرک تجربی را که شهروندان ژاپنی اغلب سطح کمتری از اعتماد در مقایسه با همتایان آمریکایی شان گزارش می کنند ، ارائه داده اند . در یک روش مشابه ، Tracsinsky , Jarvenpaa اعتماد مشتری را در ایالات متحده و اسرائیل بررسی کردند . همینطور cefen و سایرین [23] تنوع فرهنگی و اعتماد را در پذیرش IT مابین ایالات متحده و آمریکای جنوبی بررسی کردند .

سین و دیگران [24] مطالعات اخیر مشتریان در فرهنگ های متقابل را مرور کردند و دریافتند که در حدود نیمی از این مطالعات فقط دو فرهنگ را بر می گیرند . به هرحال مطالعاتی که فقط یک یا دو فرهنگ را بررسی نموده اند ممکن است ارزشهای محدودی در مقایسه با مطالعات انجام شده در چندین فرهنگ داشته باشند . دلیل آن اینست که مطالعات انجام شده در چندین فرهنگ به ما درکی عمیقتر و بهتر از اثرات فرهنگ بر رفتار به  می دهد . [25] بنابراین ما بطورتجربی یک مدل اعتماد مشتری را در تجارت الکترونیک که داده ها از 3 کشور جمع آوری شده اند را بررسی می کنیم . آمریکات ، سنگاپور و چین .

2- مدل تحقیق و فرضیات

ما تحقیقات قبلی را توسط بررسی کردن تجارب ( سوابق ) اعتما مصرف کننده در زمینه تجارت الکترونیک بر مبنای هر دوی اعتماد کننده – مصرف کننده و مورد اعتماد – فروشندگان معامله اینترنتی بسط داده است . عقاید اعتماد کردن مشتری بر طرز تلقی آنها برای فروشندگان و درک ریسک آنها تأثیر می گذارد . طرز تلقی مشتریان از فروشندگان و ریسک درک شده آنها در عوض بر تمایلشان برای خرید تأثیر می گذارد . مدل تحقیق و فرضیه ها در شکل 1 نشان داده شده است .

(نمودار و تصاویر در فایل اصلی موجود است)

1-2- ویژگیهای مورد اعتمادان ( فروشندگان الکترونیکی ) :

1-1-2- شهرت و اندازه :

تحقیق در روابط سنتی خریدار – فروشنده صنعتی آشکار نموده است که ادراکات خریدار از شهرت و اندازه فروشنده عوامل مورد اعتماد بودن می باشد [26] . این به خاطر این امر است که شهرت و اندازه اطمینانهایی از توانایی فروشنده و خیرخواهی و صداقت او ارائه می کنند [4] . Jarvenpaa و سایرین [3] ایجاد کردند که ادراکات مشتریان از شهرت و اندازه یک فروشگاه اینترنتی بر اعتماد آنها به فروشگاه اثر می گذارد .

شهرت بعنوان درجه ای که خریداران باور کنند که یک فروشنده بطور حرفه ای شایسته یا امین و خیر خواه می باشد ، تعریف می شود [26] . محققان تشخیص داده اند که شهرت یک شرکت دارای ارزشمند و نامحسوسی است که نیاز به سرمایه گذاری بلند مدت منابع ، تلاشها و توجه به روابط مشتریان دارد . شهرت آسیب پذیر می باشد ، زیرا شکل دادن شهرت سخت تر است از ، از دست دادن آن . اعتماد یک دارایی استراتژیک شکننده می باشد که می تواند به آسانی ، در صورتیکه با دقت حمایت نشود لکه دار یا خسارت زده شود ‍]28] . در نتیجه یک فروشنده با شهرت خوب درک می شود که برای به خطر انداختن شهرتش با رفتار فرصت طلبانه بی میل باشد [29] در ادبیات بازاریابی سنتی ، شهرت بطور قطعی در ارتباط با اعتماد خریدار به فروشنده نشان داده شده است [30] . در فروش اینترنتی ، شهرت درک شده یک فروشنده بطور قابل ملاحظه در ارتباط با اعتماد مشتری به فروشنده ، آشکار شده است ‍. ‍]5-3] بنابراین ما فرض منی کنیم که : H1 شهرت درک شده یک فروشنده معامله الکترونیکی بطور قطعی ( مثبت ) مربوط به سطح اعتماد مشتری به فروشنده می باشد .

Canin , Doney [26] اندازه فروشنده را به عنوان اندازه کلی و وضعیت سهم بازار معرفی کردند . از آنجائیکه یک شرکت با سهم بازار زیاد باید به مجموعه نامتجانس و متنوعتری از مشتریان خدمت کند [31] ، سایز کلی بزرگ و سهم بازار زیاد شماره می کند که ثبات شرکت قول هایش را برای مشتریانش و بسیاری از مشتریان که به اعتماد به آن گرایش دارند بر آورده می کند . در غیر این صورت ، شرکت قادر به حفظ موقعیتش در صنعت نخواهد بود . سایز سازمانی بزرگ همچنین بیان می کند که شرکت احتمالاً تخصص و سیستم حمایت لازت که اعتماد و وفاداری را حمایت و تشویق کند دارا می باشد [32] . شرکتهای بزرگ همچنین به داشتن وب سایتهای خوب طراحی شده برای تشویق معاملات ، گرایش دارند [33] . سر انجام در یک محیط تجارت الکترونکی ، اندازه بزرگ اشاره می کند که فروشنده قادر به پذیرش ریسک نقص محصول یا خسارات ترانزیت و تاوان دادن به خریداران بر طبق آن می باشد [3] . بنابراین نتیجه می گیرد که :

H2 اندازه درک شده فروشنده تجارت الکترونیکی بطور قطعی ( مثبت ) به سطح اعتماد مشتری به فروشنده مربوط می باشد .

2-1-2- انسجام چند کاناله :

ظهور اینترنت بعنوان کانالی برای معامله ، شرکتها را بطور فزاینده ای باعث گردیده که اهمیت داشتن کانالهای منسجم متعدد را با مشتریان تشخیص دهند و سطحی از انسجام را از میان همه کانالهای ارتباطی ( مانند تلفن ، فاکس ، کاتالوگ ، فروشگاه های فیزیکی ، ایمیل ، سایتهای اینترنتی و غیره ) ایجاد نمایند . انسجام چند کاناله بسرعت در حال تبدیل شدن به منبع جدی مزیت رقابتی می باشد ، همانطوریکه مشتریان بصورت منعطف تر به محصولات و خدمات دسترسی پیدا می کنند Garino , Gulati [34] طیفی از استراتژیها را برای تعیین بهترین سطح انسجام عملیتهای فیزیکی و مجازی بررسی نمودند و مزایای و ویژگیهای مثبت و منفی درگیر در هر انتخاب را از دیدگاه فروشندگان مورد بحث قرار دادند . بعلاوه Wilson , Daniel ‍[35] انسجام کانالها را برای قادر کردن کانالهای چند گانه که بعنوان یکی از قابلیتهای کلیدی پویا خدمت نمایند ، شناسایی نمودند که برای تغییر شکل دادن کسب و کار الکترونیک ضروری می باشد .

این امر برای فروشندگان مهم می باشد ، اداره کردن تعاملات مشتری از میان کانالهای تعامل مختلفی که مجموعه مشترکی از اطلاعات و فرایندها را مورد استفاده قرار می دهند و تحت نفوذ ( کنترل ) در اوردن اطلاعات بدست آمده از هر کانال برای ارائه کردن خدمات بهتر یا عرضه های مورد هدف کانالهای دیگر .

ضروری می باشد که فروشندگان همیشه به مشتریان انتخابی از تعامل با آنها در حالتی که اغلب برای مشتریان مناسب و راحت باشد را بدهند .

کاانالهای تعامل منسجم شده ، فروشندگان را برای بدست آوردن نگرش واحد از مشتریان در میان همه کانالهای تعامل و ارائه خدمات مشخص شده و مستمر ، قادر می سازد . این فروشندگان را با یک روش مؤثر ایجاد یک همسازی و تجربه خرید ضافت بخش تر برای مشتریان ، مهیا می کند و توسعه دادن خدمت یاری کننده برای مشتریان آنلاین که به بهبود رضایت و اعتماد مشتری کمک می نماید . خصوصاً ، برای فروشندگانی که فروشگاههای فیزیکی دارند ، توزیع فیزیکی اطمینان می دهد که محصولات در مکانهای حقیقی ، زمانهای حقیقی و کمیتهای حقیقی برای براورده کردن تقاضای مشتری در دسترس هستند . [36] بنابراین حضور فیزیکی اطمینان مشتری را افزایش خواهد داد در یک فروشنده محوصلات از طریق وب آ اینکه محصولات بصورت آنلاین یا آفلاین ارسال شوند ، اهمیت ندارد .

عموماً مشتریان انتظار دارند همه نقاط یا کانالهای تعامل قابل لمس ، اطلاعات بدون غرض و صحیح را ارائه دهند ، هدایت آسان و تماس مستمر ارائه دهند . برای مشتریان تدارک کانالهای تعامل مختلف آنها را به مراوده کردن با فروشنده از طریق ابزار مختلف قادر خواهد کرد که در عوض برای آنها راحتی بیشتر خواهد آورد و اعتماد مشتریان به فروشندگان را افزایش خواهد داد . برای مثال اگر سطح انسجام کانالهای تعامل فروشنده بالا باشد ، مشتریان می توانند از طریق تلفن ، فاکس ، وب سایت اینترنت سفارش بدهد یا اینکه مستقیماً از فروشگاههای فیزیکی که بتوانند آنها محصولات را لمس کنند یا       کنند و فوراً محصول را به خانه ببرند ، خریدار کنند .

آنها می توانند برای بررسی جایگاه محصولات که آنها بصورت آنلاین سفارش داده اند تماس بگیرند .

آنها می توانند محصولاتی را که بصورت آنلاین خریداری نموده اند به هر کدام از فروشگاههای فیزیکی وابسته به وب سایت برگردانند و مبلغ خود را پس بگیرند .